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Hochschulmarketing: In 11 Schritten zur perfekten Strategie

Foto: koydesign/depositphotos.com

Voraussichtliche Lesedauer: 5 Minuten

HR-Profis wissen: Offene Stellen mit passenden Kandidat*innen zu besetzen, ist heute alles andere als leicht. Laut einer Umfrage der Bewertungsplattform Glassdoor klagen 76 Prozent der Recruiter*innen über Schwierigkeiten, qualifiziertes Personal zu finden. Denn Unternehmen konkurrieren mehr denn je um dieselben Bewerber*innen. Die Aufmerksamkeit von Top-Talenten auf sich zu ziehen – vor allem von Studierenden und Absolvent*innen mit gefragten Fachrichtungen wie IT, BWL, Technik und Naturwissenschaften – scheint eine Mammutaufgabe zu sein. Eine durchdachte Strategie für das Hochschulmarketing ist daher unerlässlich, um einen sich ständig füllenden Talentpool aufzubauen. Diese elf Schritte können dabei helfen:

Schritt 1: Ziele im Hochschulmarketing definieren

Zunächst sollte gefragt werden, welche Ziele mit der Hochschulmarketing-Strategie erreicht werden sollen. Und zwar nicht nur das übergeordnete Ziel „mehr Bewerber*innen“, sondern auch spezifische Ziele, die messbar sind. Zum Beispiel:

  • Mehr Kandidat*innen mit hoher Qualifikation
  • Steigerung der Bekanntheit der Arbeitgebermarke
  • Mehr Besucher*innen der Karrierewebseite
  • Mehr Bewerber*innen durch soziale Medien
  • Erhöhung der Empfehlungsrate durch aktuelle Mitarbeiter*innen
  • Anzahl der Bewerbungsgespräche/Akzeptanzrate für Jobangebote erhöhen

Schritt 2: Candidate Personas identifizieren

Um passende Bewerbungen zu erhalten, ist es wichtig zu wissen, was potenzielle neue Mitarbeiter*innen mitbringen sollten. Die Definition von Personas, also die halbfiktionale Darstellung von idealen Job-Kandidat*innen, ist daher für eine effektive Strategie im Hochschulmarketing unerlässlich. Welche Anforderungen im Bereich Bildung, Erfahrungen und Fähigkeiten sind wichtig? Welche Interessen, Gewohnheiten und Persönlichkeitsmerkmale passen zum Unternehmen? Merkmale zur Erstellung einer Candidate Persona könnten sein:

  • Alter
  • Bildung und Fähigkeiten
  • Gehaltsvorstellungen
  • Nutzung sozialer Medien (LinkedIn, Facebook etc.)
  • Vorlieben und Abneigungen
  • Hobbys
  • Motivationen
  • Karriereziele
  • Persönlichkeitstyp (z. B. introvertiert/extrovertiert, passiv/aktiv, analytisch/kreativ)

Schritt 3: Die Employer Value Proposition definieren

Die Employer Value Propostion (EVP), zu Deutsch: das Mitarbeiter-Werteversprechen, macht ein Unternehmen im Idealfall einzigartig. Sie ist eine Botschaft an potenzielle Kandidat*innen und beantwortet Fragen wie „Warum sollte ich mich gerade bei diesem Unternehmen bewerben?“ oder „Was kann mir dieser Arbeitgeber bieten, was ein anderer nicht kann?“ Dabei geht es jedoch nicht nur um ein stattliches Gehalt. Die EVP beinhaltet vielmehr auch Möglichkeiten der Karriereförderung und der Arbeit an interessanten Projekten, hebt die Unternehmenskultur oder die Work-Life-Balance im Rahmen des Jobs hervor. Insgesamt gehören fünf Hauptkomponenten dazu:

  • Kompensation (z. B. Gehalt)
  • Vorteile (z. B. Versicherungen, Urlaub)
  • Karriere (z. B. Aufstiegsmöglichkeiten, Weiterbildung)
  • Arbeitsumfeld (z. B. Anerkennung, Hierarchien, Work-Life-Balance)
  • Unternehmenskultur (z. B. Kollegialität, soziale Verantwortung)

Schritt 4: Content für die Personalbeschaffung erstellen

Nun geht es daran, mit der Botschaft nach außen zu gehen. Vor allem im Bereich Hochschulmarketing ist es eine Herausforderung, passende Kandidat*innen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort anzusprechen. Stellenanzeigen sind nur eine Möglichkeit, um Studierende und Absolvent*innen zu erreichen. Für die Streuung von Recruitinginhalten gibt es jedoch noch viele weitere:

  • Blogbeiträge
  • E-Mails
  • Newsletter
  • Videos
  • Webinare
  • White Papers, Fallstudien und eBooks
  • Wettbewerbe

Schritt 5: Karrierewebseite optimieren

Die Karrierewebseite ist der Dreh- und Angelpunkt aller Aktivitäten im Hochschulmarketing. Wenn potenzielle Kandidat*innen auf dieser landen, sollten sie sofort alle Informationen finden, die sie benötigen, um zu bestimmen, ob sie für Ihr Unternehmen arbeiten möchten. Eine Karriereseite erklärt, was das Unternehmen ausmacht und in welchen Bereichen es tätig ist, welche Unternehmenskultur herrscht, welche Werte vertreten werden und wie die Arbeitsumgebung gestaltet ist. Sie lädt Studierende und Absolvent*innen ein, nach offenen Stellen zu suchen und macht es ihnen dabei leicht, sich zu bewerben. Um schnell gefunden zu werden, ist SEO-Optimierung dabei ein Muss.

Schritt 6: In sozialen Medien präsent sein

Gerade junge Talente nutzen soziale Medien, um sich über Jobs und Unternehmen zu informieren. Social Media Recruiting ist daher eine wichtige Säule jeder guten Strategie im Hochschulmarketing. Allerdings: Wer in vielen sozialen Medien präsent sein möchte, muss mit einem recht hohen Arbeitsaufwand rechnen. Hier kann es hilfreich sein, sich auf die vorher definierte Kandidatenpersona zu beziehen und vorzugsweise in jenen sozialen Netzwerken zu kommunizieren, die von dieser bevorzugt genutzt wird.

Schritt 7: Die Markenbotschaft über Mitarbeiter*innen streuen

Aktuelle Mitarbeiter*innen sind ideale „Instrumente“, um die Arbeitgebermarke in die Welt zu tragen. Kandidat*innen vertrauen ihnen dreimal mehr als dem Unternehmen selbst – denn sie sind ja schließlich „Insider“. Möglichkeiten, um sie in die Hochschulmarketing-Strategie einzubinden:

  • Teilen von Recruitinginhalten in persönlichen Social Media-Profilen
  • Artikel für den Karriereblog schreiben lassen
  • Einbindung als Testimonials in z. B. Advertorials
  • Fotos oder Videos aus dem Arbeitsalltag z. B. auf Instagram oder Facebook präsentieren

Schritt 8: Einen Talentpool aufbauen

Ein Talentpool ist eine Datenbank von Kandidat*innen, die für das Unternehmen arbeiten möchten. Sobald eine offene Stelle vakant ist, kann darin nach geeigneten Bewerber*innen gesucht werden. Vor allem im Bereich Hochschulmarketing ist ein Talentpool von großer Bedeutung, da so bereits während des Studiums eine Beziehung zwischen Unternehmen und Nachwuchskräften aufgebaut werden kann. Um einen solchen anzulegen, sollte man proaktiv auf Talente zugehen:

  • Unter jeden Artikel auf dem Karriere-Blog einen Call-to-Action setzen (sich Talentnetzwerk anschließen)
  • Social Media-Beiträge mit Link zum Bewerbungsformular
  • Karriereevents und Webinare für die frühzeitige Kontaktaufnahme nutzen

Schritt 9: Den Talentpool pflegen

Natürlich muss ein Talentpool aktiv gemanagt werden. Dazu gehört die Segmentierung in verschiedene Gruppen. Zum Beispiel in Young Professionals, Absolvent*innen und Studierende. Dies ermöglicht es zum Beispiel, mit Hochschulmarketing-Kampagnen personalisiert und maßgeschneidert auf potenzielle Kandidat*innen zuzugehen. Zudem sollte der Kontakt kontinuierlich gepflegt werden. Beispielsweise über Newsletter, die regelmäßig nützliche und relevante Inhalte in den Posteingang flattern lassen.

Schritt 10: Werbung schalten

Ob Such- oder Displaywerbung, Social Media-Werbung oder Retargeting, Anzeigen in Online-Jobbörse oder in spezialisierten Printmedien: Um die Botschaft der Personalsuche unter die Leute zu bringen, bieten sich heute vielfältige Wege. Gerade im Bereich Hochschulmarketing gilt es dabei, ein wenig zu experimentieren. Denn wie keine andere Zielgruppe sind Studierende und Absolvent*innen sehr divers.   

Schritt 11: Marketingmaßnahmen messen

Um nicht „in den blauen Dunst“ hineinzuarbeiten, sollte in bestimmten Abständen die Wirksamkeit von Kampagnen und Maßnahmen gemessen werden. Wie oft wurde was aufgerufen? Wie ist das Follower-Wachstum? Wie groß ist das Engagement? Über welche Kanäle sind Bewerber*innen auf das Unternehmen aufmerksam geworden? Vieles davon lässt sich heutzutage über Marketing-Tools ganz leicht automatisch nachverfolgen.

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