Candidate Personas: Mit Profiling passende Bewerber*innen finden

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„Im Trüben ist gut fischen, aber auch entwischen“ – dieser Spruch stammt aus der Anglerwelt, sollte jedoch im Grunde auch über dem Schreibtisch von HR-Verantwortlichen hängen. Der See ist hier der Talentpool und ob jemand „anbeißt“, hängt davon ab, was man zu bieten hat, wie gut man vorbereitet ist und welche „Technik“ man anwendet. Um den richtigen „Köder“ auszuwählen, müssen sich Angler*innen wie Recruiter*innen dabei im Vorfeld fragen: Wen möchte ich eigentlich „an Land ziehen“?

Was sind Candidate Personas?

Antworten auf diese Frage liefern im HR-Bereich die sogenannten Candidate Personas, halbfiktionale Darstellungen der idealen Bewerber*innen. Welchen Background haben diese? Welche Charaktere und Interessen zeichnen sie aus? Welche Fähigkeiten bringen sie mit? Sich darüber ein Bild zu machen, grenzt die Zielgruppe ein und macht es leichter, Bewerbungen und XING-Profile dahingehend abzugleichen, ob Kandidat*innen zu den Anforderungen der offenen Stelle, zum Unternehmen und Kollegium passen. Zudem kann es dabei helfen, Stellenausschreiben effektiv zu formulieren und zu platzieren, die Zeit bis zur Neubesetzung einer Stelle zu reduzieren und die Fluktuationsrate zu senken.

Candidate Personas gehören somit zur Grundlagenforschung jedes Unternehmens. Sie zu erstellen, sollte ganz am Anfang stehen. Noch bevor an Strategien im Personalmarketing und Employer Branding überhaupt zu denken ist.

Wie erstellt man Candidate Personas?

Der Prozess zur Erstellung von Candidate Personas kostet einiges an Zeit, ist im Endeffekt jedoch nicht so kompliziert, wie vielleicht vermutet. Im Grunde umfasst er drei Schritte:

Schritt 1: Daten sammeln

Hier geht es nicht um Annahmen oder das Bauchgefühl, sondern um klare Fakten. Die Basis: Interviews. Zum einen mit Stakeholdern wie Verantwortlichen im Bereich Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting. Mögliche Fragen könnten sein:

• Welche allgemeinen „Merkmale“ sollten Kandidat*innen mitbringen (z. B. Alter, Standort, aktuelle berufliche Position, Gehaltsvorstellungen)?
• Wie sollte der Jobtitel lauten? Welche Informationen sollte er transportieren? Welcher ist besonders Suchmaschinen-freundlich?
• In welchen Unternehmen oder an welchen Hochschulen arbeiten und studieren mögliche Kandidat*innen aktuell? In welchem Bereich hat sich das Anwerben bereits als besonders erfolgreich erwiesen?
• Welche Qualifikationen sollten vorhanden sein? Welche sind besonders wichtig und welche haben nicht die größte Priorität? Welches Erfahrungslevel sollte vorhanden sein? Welche Hochschulabschlüsse in welchen Studienfächern passen?
• Was vermuten sie: Welche beruflichen Ziele und Pläne verfolgt Kandidat*in XY?
• Auf welchen Kanälen läuft im Moment die Kommunikation mit potenziellen Bewerber*innen? XING, LinkedIn, Facebook oder die Chatfunktion auf der eigenen Karriereseite?

Zum anderen sollten Mitarbeiter*innen befragt werden, die aktuell eine ähnliche Stelle besetzen beziehungsweise im gleichen Bereich tätig sind. Die Analyse von Lebensläufen und Leistungsdaten hilft zu verstehen, welche Eigenschaften sie erfolgreich machen. Und welche davon neue Kandidat*innen folglich auch mitbringen sollten. Gefragt werden sollte daher:

• Warum hat man sich für das Unternehmen entschieden und was am Joballtag motiviert besonders?
• Was sind die beruflichen und auch privaten Ziele? Was will man in seinem Leben erreichen, wo will man in fünf, zehn oder 20 Jahren stehen?
• Welche Interessen sind vorhanden? Wie sieht die Freizeitgestaltung aus? Welche Medien werden genutzt? Wo wird Zeit online verbracht?
• Welche Fähigkeiten, Persönlichkeitsmerkmale und Stärken helfen ganz besonders, um im Job erfolgreich zu sein?
• Was wird an der Unternehmenskultur als besonders positiv wahrgenommen?
• Was hätte davon abgehalten, sich beim Unternehmen zu bewerben? Welche Aspekte der Marke, des Jobs, der Unternehmenskultur oder des Recruiting-Prozesses hätten dazu geführt, das Interesse zu verlieren?

Schritt 2: Trends ausfindig machen

Nun geht es daran, die gesammelten Informationen zu organisieren und zu analysieren, um Trends und gemeinsame Merkmale abzulesen. Damit beginnen die Candidate Personas langsam Gestalt anzunehmen.

Ziel ist es, eine Liste von Qualifikationen und Merkmalen zu erstellen, durch die man jeder vakanten Stelle einen idealen Kandidaten oder eine ideale Kandidaten zuordnen kann. Dabei sollten zum Beispiel folgende Fragen gestellt werden:

• Welche beruflichen Erfahrungen haben erfolgreiche Mitarbeiter*innen gemeinsam?
• Welche Fähigkeiten müssen ideale Kandidat*innen unbedingt haben?
• Was motiviert ideale Kandidat*innen?
• Wo sehen sich ideale Kandidat*innen in zum Beispiel fünf Jahren?
• Wo suchen ideale Kandidat*innen nach Jobs?

Die Antworten auf diese Fragen führen zu Schlussfolgerungen über jene Kandidat*innen, die einer bestimmten Stelle am besten entsprechen.

Schritt 3: Candidate Personas erstellen

In dieser Phase werden die gewonnenen Erkenntnisse genutzt, um Profile hypothetischer Kandidat*innen zu erstellen. Wichtig dabei: Das Endziel sollte nicht eine Stellenbeschreibung sein, sondern Archetypen idealer Bewerber*innen. Während einige Qualitäten der Persona mit der Stellenbeschreibung übereinstimmen, werden es andere höchstwahrscheinlich nicht. Doch: Nur weil der ideale Kandidat 60.000 Euro pro Jahr verdienen möchte, bedeutet dies nicht, dass er nicht perfekt für einen Job geeignet ist, bei dem nur 50.000 Euro gezahlt werden. Hohe Gehaltsziele zeugen möglicherweise von Ehrgeiz und Tatkraft.

Zudem sollte sichergestellt sein, dass die Candidate Personas für reale Menschen repräsentativ sind. Hier hilft es, den Personas zum Beispiel Bilder zuzuordnen und konkrete Namen zu geben.

Die Candidate Persona „Software Architect Stefanie“ könnte also zum Beispiel so aussehen:

• Background: abgeschlossenes Studium als Informatikerin bzw. Software Engineer
• Berufserfahrungen: ein bis zwei Jahre, idealerweise bei einem Wettbewerber
• Fähigkeiten: Programmierung mit Java, Kotlin, Javascript und Angular
• Interessen: digitale Trends, Sport
• Jobsuche: LinkedIn, XING, IT-Jobportale
• Charakter: kühlen Kopf behalten – auch unter Zeitdruck, „Tüftlerin“, lösungsorientiert
• Ziele: schnelles Erklimmen der Karriereleiter, jeden Tag dazulernen
• Einwände gegen den Job: langwieriger Recruiting-Prozess, einseitige Aufgaben im Job

Empfehlenswert ist, mit jeder neu zu besetzenden Stelle auch eine neue Candidate Persona zu kreieren. Im Laufe der Zeit entsteht so eine umfängliche Persona-Datenbank, anhand derer Maßnahmen im Recruiting, Personalmarketing und Employer Branding effizient gemanagt werden können. Von der Gestaltung und Botschaft von Anzeigen bis hin zum Verhalten und den gestellten Fragen in Bewerbungsgesprächen – überall können Candidate Personas die Richtung weisen.