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Studie: Welche Werbeformate versprechen Erfolg im Hochschulmarketing?

Foto: Bino Le/unsplash.com

Voraussichtliche Lesedauer: 3 Minuten

Die gefühlte Wahrheit: Um die junge Zielgruppe – und damit auch Studierende und Absolvent*inne – zu erreichen, sind digitale Werbeformate konkurrenzlos. Smartphone und Laptop, Apps und soziale Medien scheinen die „Werbeträger“ für die Ansprache der Digital Natives und somit Garant für Erfolg im Hochschulmarketing zu sein. Doch ist das wirklich so? Die Forschungsagentur Kantar Millward Brown wollte es genau wissen und nahm in ihrer internationalen Studie „AdReaction: Engaging Gen X, Y an Z“ die Wirkung und Akzeptanz verschiedener Marketingformen unter die Lupe.

Grundlage waren fast 24.000 Online-Interviews mit Studienteilnehmern aus 39 Ländern. Diese waren zwischen 16 bis 49 Jahre alt – ein Großteil gehörte also der Generation Y (20- bis 34-Jährige) beziehungsweise der Generation Z (16- bis 19-Jährige) an. Einige Erkenntnisse aus der Erhebung dürften durchaus überraschen …

Ergebnis 1: Print lebt!

Klassische Werbeformen sollten im Hochschulmarketing nicht unterschätzt werden. Vor allem Printwerbung, Zeitungsanzeigen und Außenwerbung wie Plakate wird von mehr als der Hälfte der jungen Befragten als positiv und wertig wahrgenommen. Ein möglicher Grund: Anders als in der digitalen Welt, in der Werbung bei jedem Wisch auf einen einprasselt, wirkt analoge Werbung wie ein ruhiger Gegenpol. Hier kann selbst entschieden werden, wie viel Aufmerksamkeit man einer Anzeige oder einem Advertorial schenkt. Und sind diese gut gestaltet und inhaltlich interessant, ist Awareness garantiert.

Quelle: AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z

Ergebnis 2: Online-Werbung nervt mitunter.

Nur 27 Prozent der Generation Z und 33 Prozent der Generation Y stört es nicht, beim Surfen durch Werbeeinblendungen unterbrochen zu werden. Vor allem Videowerbung wird als Störfaktor empfunden. Die größte Akzeptanz hat Werbung in der Online-Suche.

Ergebnis 3: Wenn Videowerbung, dann bitte mit Skip-Funktion.

Ob auf YouTube oder in Instagram-Stories: Überall begegnet man Ad-Videos. Wohl ein Grund, warum Online-Videowerbung nicht sonderlich gut ankommt. Vor allem Pre-Rolls, die sich nicht überspringen lassen, werden als negativ wahrgenommen. Nur 21 Prozent der Befragten aus der Generation Z und 25 Prozent aus der Generation Y, also den für Erfolg im Hochschulmarketing relevanten Zielgruppen, schätzen diese Form der Werbung. Anders sieht es aus, wenn etwas Kreativität mit ins Spiel kommt. Versprechen die Videos eine Belohnung, zum Beispiel einen Gutscheincode am Ende der Werbung, steigt die Akzeptanz auf 58 beziehungsweise 52 Prozent.

Ergebnis 4: Auf Humor kommt es für Erfolg im Hochschulmarketing an.

Werbung wird von der jungen Zielgruppe als positiv wahrgenommen, wenn sie auch ein kleines Lächeln erzeugt. Das gaben 65 Prozent der Teilnehmer aus der Generation Z und 60 Prozent aus der Generation Y an. Auch Hochschulmarketing muss also nicht immer bierernst sein. Witz und Ironie erschaffen ein sympathisches Unternehmensimage, das junge Talente anzieht.

Fazit für Ihr Hochschulmarketing

Das Werbeformat, mit dem man Studenten und Absolventen anspricht, gibt es nicht. Dafür ist die Zielgruppe einfach zu groß und divers. Und obwohl die Generationen Y und Z mit Social Media und Smartphone aufgewachsen sind, heißt das nicht, dass sie nur auf Online-Werbung anspringen. Im Gegenteil: Oft wird diese als störend empfunden und der Ad-Blocker kommt zum Einsatz. Auch im Hochschulmarketing sollten klassische Werbeformate nicht aus dem Auge verloren werden. Denn nur ein Mediamix hilft, alle „Geschmäcker“ zu erreichen und die gewünschte Werbebotschaft allumfassend zu verbreiten

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