Der Begriff Employer Branding ist aus der heutigen Arbeitswelt, aus Personal- und Marketingabteilungen nicht mehr wegzudenken. Denn Unternehmen müssen sich immer mehr ins Zeug legen, um die besten Talente anzuziehen und zu halten. Arbeitgebermarkenbildung – so lässt sich das Employer Branding übersetzen – ist ein Prozess, bei dem Organisationen alle Hebel in Bewegung setzen, um ihre Marke als Arbeitgeber zu stärken und sich als attraktiver Arbeitgeber bei potenziellen Kandidaten zu präsentieren.
Inhalt
Definition: Was ist Employer Branding?
Employer Branding hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, weil sich das Machtverhältnis zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmern verschoben hat. Durch Globalisierung, Digitalisierung und demografischen Wandel hat sich die Arbeitswelt stark verändert. Und das bedeutet, dass Unternehmen umdenken müssen, wenn es um das Recruiting geht.
Die Zeiten, in denen Unternehmen sich ihre Angestellten aus einem großen Pool aussuchen konnten, sind vorbei. Stattdessen suchen Arbeitnehmer ihre Arbeitgeber aus, und sie sind weniger besorgt als je zuvor, ihren Arbeitsplatz zu verlieren. Das hat dazu geführt, dass Unternehmen kreativer werden müssen, um die richtigen Mitarbeiter zu gewinnen. Die altbewährte Methode, einfach eine Stellenanzeige zu schalten und zu beten, dass die richtigen Kandidaten in Scharen auf ein Bewerbungsgespräch hoffen, funktioniert nicht mehr – zumindest nicht als einzige Strategie. Unternehmen müssen beim Employer Branding also richtig Gas geben.
Um im Wettbewerb um die besten Talente zu bestehen, setzen Unternehmen auf den Aufbau und die Pflege ihrer Arbeitgebermarke. Employer Branding nutzt Marketing- und Markenbildungskonzepte, um Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt optimal zu positionieren. Durch verschiedene Analysen, Maßnahmen und Strategien lässt sich eine Arbeitgebermarke entwickeln, die Employer Brand, die bestimmt, wie das Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt wahrgenommen wird. Die auffällige und positive Marketingwirkung soll dazu beitragen, den Rekrutierungsprozess effizienter und treffsicherer zu gestalten.
Doch Employer Branding hat auch eine Innenwirkung: Die Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen hängt von ihrer Identifikation mit den Werten und der Kultur des Arbeitgebers ab. Ein weiterer Pluspunkt und ein starkes Argument für authentisches Employer Branding: Wenn die Außendarstellung des Arbeitgebers mit der Realität übereinstimmt, sind Mitarbeiter eher bereit, das Unternehmen weiterzuempfehlen. So wird Employer Branding zum Schlüssel für erfolgreiche Rekrutierung und Mitarbeiterbindung.
Employer Branding kontra Personalmarketing
Employer Branding und Personalmarketing – zwei Begriffe, die oft zusammen genannt werden, aber dennoch unterschiedliche Konzepte darstellen. Beide verfolgen das gemeinsame Ziel, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und geeignete Talente anzuziehen. Doch während das Personalmarketing sich auf operative Maßnahmen konzentriert, um den Kontakt zu Bewerbern herzustellen, bildet das Employer Branding die strategische Grundlage dafür.
Personalmarketing
Das Personalmarketing umfasst alle Aktivitäten, die darauf abzielen, ein Unternehmen langfristig mit engagierten und qualifizierten Mitarbeitern zu versorgen. Dazu gehört die Zusammenarbeit mit den verschiedenen Fachabteilungen und eine Reihe von Aspekten, die den vorhandenen Personalbestand betreffen. So zum Beispiel:
- Onboarding
- Entwicklung von Karriereprogrammen
- Fort- und Weiterbildungen
- Ausarbeitung von Vergütungssystemen und -modellen
- soziale Leistungen wie Zusatz- und Altersvorsorgeversicherungen
- Gesundheitsmanagement
- Einführung und Organisation von Incentives und Teamevents
Zusätzlich beschäftigt sich das Personalmarketing mit der gezielten Ansprache von potenziellen Bewerbern und der Vermittlung von Unternehmenswerten und -visionen. Dabei spielt das Employer Branding eine wichtige Rolle. Um die nächste Generation von Talenten zu erreichen, werden zum Beispiel Maßnahmen in den Bereichen Ausbildungs- und Hochschulmarketing entwickelt. Personalmarketing beinhaltet auch klassische Aktivitäten wie die Verbreitung von Stellenanzeigen über Social Media und die Schaltung von Anzeigen auf relevanten Jobportalen. Die Umsetzung von Kampagnen über verschiedene Kanäle ist ebenfalls ein wichtiger Bestandteil.
Ein weiterer Aspekt des Personalmarketings ist der Aufbau eines effizienten Bewerbermanagements. Hierzu gehört ein reibungsloser Recruiting-Prozess, der eine schnelle und respektvolle Kommunikation mit Bewerbern ermöglicht. Feedback sollte zeitnah gegeben und der gesamte Prozess transparent kommuniziert werden. Die Bedeutung dieser Details sollte nicht unterschätzt werden, denn die Qualität des Bewerbermanagements beeinflusst maßgeblich das Employer Branding. Im Zeitalter von Social Media verbreiten sich positive oder negative Erfahrungen von Bewerbern mit einem Unternehmen schließlich rasend schnell.
Employer Branding
Employer Branding ist ein entscheidender Faktor, wenn es darum geht, die besten Talente für das eigene Unternehmen zu gewinnen. Dabei handelt es sich um eine strategische Herangehensweise, bei der sowohl die aktuelle Situation und die Zielgruppen als auch die zukünftige Ausrichtung der Organisation analysiert werden. Die Employer Value Proposition (EVP), also das Versprechen, das ein Unternehmen als Arbeitgeber seinen Mitarbeitern bietet, ist ein zentraler Bestandteil des Employer Branding. Um eine aussagekräftige EVP zu formulieren, ist es wichtig, verschiedene Datenquellen heranzuziehen:
- aktuelle Botschaften und Marketingmaßnahmen
- die Präsentation des Unternehmens auf der Karrierewebsite und in den sozialen Medien
- unternehmensstrategische Ziele
- Abgrenzung zu Wettbewerbern
- Wahrnehmung der eigenen Belegschaft
Ein offener Dialog mit den eigenen Mitarbeitern ist unerlässlich, um ein authentisches Employer Branding zu entwickeln. Workshops und anonyme Umfragen sind nur einige der Methoden, um herauszufinden, wie das Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird. Dabei werden wichtige Fragen beantwortet wie:
- Wofür steht das Unternehmen als Arbeitgeber?
- Was zeichnet es aus und was nicht?
- Warum sollten Mitarbeiter hier arbeiten wollen?
- Wie attraktiv ist das Unternehmen für die Talente, die es gewinnen möchte?
- Was spricht die Zielgruppen an und wie können sie erreicht werden?
- Wie kann die Arbeitgeberattraktivität gesteigert werden?
- Wie kann man sich von der Konkurrenz abgrenzen und eine starke Positionierung erreichen?
Mit den gewonnenen Erkenntnissen können anschließend maßgeschneiderte Employer Branding-Maßnahmen entwickelt werden, die die individuellen Werte des Unternehmens nach innen und außen transportieren. Dabei ist es wichtig, die richtigen Kanäle und Events zu nutzen, um die gewünschten Zielgruppen zu erreichen.
Employer Branding und Personalmarketing sollten Hand in Hand gehen, um gemeinsam ein kohärentes und ansprechendes Bild des Unternehmens zu präsentieren. Das zeigt sich auch in der zunehmenden Bedeutung von spezialisierten Employer Branding-Abteilungen. Ob IT-Startup oder konservativer Mittelständler: Das perfekte Match zwischen Kandidat und Unternehmen entsteht, wenn man die richtigen Employer Branding-Strategien anwendet und dabei auf die Bedürfnisse der Zielgruppen eingeht.
Employer Branding-Modelle
Zu Beginn des Employer Branding-Prozesses ist es wichtig, das eigene Unternehmen genau unter die Lupe zu nehmen und herauszufinden, was es einzigartig macht. Eine bewährte Methode dafür ist die SWOT-Analyse, die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken betrachtet – natürlich immer im Zusammenhang mit der eigenen Arbeitgeberpositionierung. Es gibt einige Modelle, die im Employer Branding eine wichtige Rolle spielen. Zwei davon sollen im Folgenden kurz vorgestellt werden.
EVP-Dreieck
Das DEBA EVP-Dreieck hilft, die relevantesten Aspekte für das Employer Branding zu identifizieren. Dabei konzentriert es sich auf drei Ebenen: die Ist-Perspektive, die Soll-Perspektive und den Hauptdifferenziator. Die Ist-Perspektive beschäftigt sich mit der Frage „Wer sind wir als Arbeitgeber aktuell?“. Sie stärkt die Unternehmenskultur und -identität und verleiht der Arbeitgebermarke interne Glaubwürdigkeit und Beständigkeit. Die Soll-Perspektive hingegen beantwortet die Frage „Wohin möchten wir uns als Unternehmen entwickeln?“. Hier geht es darum, Veränderungen innerhalb der Organisation voranzutreiben und die Arbeitgebermarke an die gewünschte Zukunft auszurichten. Der Hauptdifferenziator befasst sich schließlich mit der Frage „Was bieten wir als Organisation?“. Hier ist es entscheidend, sich von Mitbewerbern und anderen Arbeitgebern abzugrenzen, um Aufmerksamkeit und Wiedererkennungswert für das eigene Unternehmen zu erhöhen.
Prozess- und Merkmalsmodell
Neben dem EVP-Modell hilft auch das Prozess- und Merkmalsmodell bei der Entwicklung einer starken Arbeitgeberpositionierung. Vier Fragen bzw. Dimensionen stehen dabei im Mittelpunkt:
- Wer sind wir als Arbeitgeber im Moment?
- Wohin möchten wir als Arbeitgeber gehen?
- Welche Unternehmenskultur brauchen wir, um dorthin zu gelangen?
- Was können wir den Menschen bieten, die uns auf dieser Reise begleiten?
Diese Fragen führen zu vielen Erkenntnissen hinsichtlich Unternehmenskultur, Strategie, Vision, Zielgruppenanalyse, Personas und natürlich der Employer Value Proposition. Hier einige zusätzliche Fragen, um das Employer Branding-Konzept zu vertiefen:
- Was zeichnet uns als Arbeitgeber aus?
- Wofür steht unser Unternehmen?
- Warum sollten Bewerber ihre Karriere bei uns starten oder fortsetzen, anstatt zur Konkurrenz zu gehen?
- Warum sollten talentierte Mitarbeiter langfristig bei uns bleiben?
- Welche Werte möchten wir vermitteln?
- Wie definieren und implementieren wir diese Werte?
Im zweiten Schritt geht es um die Umsetzung von Employer Branding-Maßnahmen, bei denen die Zielgruppen im Mittelpunkt stehen. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass verschiedene Zielgruppen unterschiedliche Kommunikationskanäle und -regeln haben und die Maßnahmen perfekt auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sein sollten. Zudem gilt es zu beachten, dass interne und externe Employer Branding-Maßnahmen aufeinander abgestimmt sind, damit Mitarbeiter zu echten Markenbotschaftern werden.
Hier einige Beispiele für wirkungsvolles Employer Branding, sowohl intern als auch extern. Diese Liste dient als Inspiration und kann je nach Organisation individuell angepasst werden. Natürlich setzt das voraus, dass der gesamte Employer Branding-Prozess abgeschlossen ist, die vier Kernfragen beantwortet wurden, eine Employer Value Proposition erstellt und die Zielgruppen klar definiert wurden.
Interne Maßnahmen
- Kommunikation der Erfolge des Employer Branding-Prozesses im Unternehmen
- Schulungen für Fach- und Führungskräfte zum Thema Employer Branding
- Brand Management in die Hände von erfahrenen Mitarbeiter und Strategen legen
- Mitarbeiter aktiv in die Prozesse einbeziehen
- Verbesserung der Candidate Journey
- Schaffung einer Feedback-Kultur rund um das Thema Employer Branding
Externe Maßnahmen
Um das eigene Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber im Markt zu platzieren, ist es wichtig, die Karriereseite zu optimieren. Diese sollte Einblicke in das Unternehmen gewähren, zum Beispiel, indem Fotos von Arbeitsplätzen, Teammitgliedern oder internen Events gezeigt werden. Auf diese Weise wird das Unternehmen greifbar und sympathisch. Zudem sollten potenzielle Bewerber regelmäßig mit relevanten Informationen über Newsletter, Karriereblog-Artikel und aktuelle Jobangebote versorgt werden. Social Media ist ideal, um karrierespezifische Inhalte wie Image-Videos und Mitarbeiterblogs zu teilen und so den Kontakt zur Zielgruppe herzustellen. Messen und andere Veranstaltungen bieten ebenfalls tolle Möglichkeiten, um das Unternehmen zukünftigen Mitarbeitern zu präsentieren.
Deine besten Markenbotschafter sind die eigenen Mitarbeiter. Über Vermittlungsprämien, Weiterbildungsmöglichkeiten und Workshops lassen sich diese als Corporate Influencer optimal einsetzen. Sponsoring hilft, dem Unternehmen durch Events, Wettbewerbe und Ausstellungen Aufmerksamkeit zu sichern und das Image zu pflegen.
Employer Branding trägt dazu bei, die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und seinen Zielen deutlich zu erhöhen. Strategisch und langfristig umgesetzte Maßnahmen im Bereich Employer Branding betreffen nicht nur das Recruiting (Mitarbeitergewinnung) und die Retention (Mitarbeiterbindung), sondern auch das Unternehmensimage, die Unternehmenskultur, die Performance und das Talent Management. So können Mitarbeiter gewonnen, gebunden, zur Leistungsbereitschaft motiviert und von Anfang an in die Unternehmenskultur integriert werden.
Finanzielle Vorteile von Employer Branding
Es stimmt natürlich: Employer Branding kostet Zeit und Geld. Doch die Investition zahlt sich sowohl kurz- als auch langfristig aus. Es gibt mehrere kaufmännische Aspekte, die durch eine überzeugende Arbeitgebermarke positiv beeinflusst werden können. Hier sind einige der Vorteile, die sich durch Employer Branding erzielen lassen:
Beschleunigter Einstellungsprozess
Employer Branding hilft, den gesamten Einstellungsprozess zu optimieren – von der Verkürzung der Time-to-Hire über eine geringere Absprungrate im Recruiting bis hin zu besser passenden Bewerbern. Indem man in Employer Branding investiert, erhöhen sich nicht nur die Sichtbarkeit auf dem Arbeitsmarkt und die Attraktivität als Arbeitgeber, sondern man erhält auch mehr und passendere Bewerbungen. Das bedeutet im Klartext: Man kann mehr Zeit in die Auswahl und Einstellung von Kandidaten investieren, statt ständig auf der Suche nach neuen Mitarbeitern zu sein.
Reduzierte Mitarbeiterfluktuation
Employer Branding wirkt sich auf zwei Ebenen auf die Fluktuation aus. Zum einen können Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke qualifizierte Bewerber gewinnen, die von Anfang an wissen, worauf sie sich einlassen und gut zur Unternehmenskultur passen. Authentische Arbeitgebermarken führen außerdem zu einer höheren Weiterempfehlungsrate.
Zum anderen möchten Arbeitgeber ihre Mitarbeiter besser halten. Menschen sind leidenschaftlicher und engagierter, wenn sie sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren können. Employer Branding fördert diese Identifikation und sorgt so für eine höhere Produktivität, bessere Arbeitsmoral und geringere Fluktuation. Laut der Studie „Employer Brand Research 2020“ von Randstad denken 46 Prozent der Mitarbeiter über einen Arbeitgeberwechsel nach, weil ihre persönlichen Werte nicht mit denen des Unternehmens übereinstimmen.
Mehr als nur Gehalt bieten
Obwohl ein attraktives Gehalt ein wichtiger Faktor ist, suchen Top-Talente heute mehr als nur Geld. Sie schätzen auch:
- Arbeitsplatzsicherheit
- angenehme Arbeitsatmosphäre
- Flexibilität
- gute Work-Life-Balance
Ein Unternehmen, das all diese Qualitäten besitzt, kann Bewerbern und Kandidaten mehr als nur hohe Löhne bieten. Tatsächlich zahlen Unternehmen mit schlechtem Ruf oft zehn Prozent höhere Gehälter.
Fazit
Zusammenfassend ist Employer Branding für Unternehmen unerlässlich, um sich in der heutigen wettbewerbsintensiven Arbeitswelt hervorzuheben. Durch gezielte Investitionen in ihre Arbeitgebermarke können Unternehmen hochqualifizierte Fachkräfte anziehen und binden, die Produktivität steigern und die Mitarbeiterzufriedenheit erhöhen. Eine starke Employer Brand führt zu einer verbesserten Unternehmenskultur und einer gesteigerten Reputation, die wiederum die Kundenbindung stärkt. Letztendlich führt dies zu einer besseren finanziellen Performance und Wettbewerbsfähigkeit. Unternehmen, die in Employer Branding investieren, sichern sich langfristige Vorteile und legen den Grundstein für nachhaltigen Erfolg.
