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Student Survey 2021: Wo und wie kommt Werbung bei Studierenden an?

Fotos: Melpomene/depositphotos.com

Voraussichtliche Lesedauer: 4 Minuten

Auf welchen Medienkanälen informieren sich Studierende, wenn es um Berufseinstieg und Karriere geht? Wie muss Werbung gestaltet sein, damit Sie von der jungen Zielgruppe auch wirklich wahrgenommen wird? Das wollten wir in unserer „Student Survey 2021“ wissen und haben dafür über 3.000 Studierende aus ganz Deutschland befragt.

Dabei kam unter anderem heraus: Obwohl die Medienwelt heute so vielfältig ist, ist Lesen nach wie vor die bevorzugte Form, um Informationen zu konsumieren. Fast die Hälfte der Befragten präferierte dies (42 Prozent). Dicht dahinter folgte das Sehen, zum Beispiel von Videos (37 Prozent). Etwas abgeschlagen dahinter liegt hingegen das Hören, beispielsweise von Podcasts (21 Prozent).  

Auf Platz 1 der Hauptinformationsquellen bezüglich der beruflichen Zukunft stehen Online-Jobbörsen (55 Prozent). Doch auch die Karriere-Webseiten der Arbeitgeber (50 Prozent), Freunde und Familie (50 Prozent) oder berufliche Online-Netzwerke wie LinkedIn oder Xing (48 Prozent) sind in der Gunst der Studierenden ganz weit oben. Überraschend: Von der weitverbreiteten Ansicht, Print sei tot, kann nicht die Rede sein. Denn 45 Prozent der Befragten gaben an, regelmäßig Zeitungen, Zeitschriften und Fachtitel wie Hochschulmagazine zu lesen. Auch der Besuch von Karrieremessen – egal, ob stationär oder digital (44 Prozent) – spielt eine große Rolle.

Betrachtet man hingegen die sozialen Medien, ist das Bild nicht einheitlich. Während YouTube (28 Prozent) und Instagram (21 Prozent) recht hoch im Kurs stehen, sind Facebook (9 Prozent), TikTok (3 Prozent) und Snapchat (2 Prozent) in Sachen Karriereplanung weit weniger relevant.

„Werbetreibende profitieren heute von einer noch nie dagewesenen Vielfalt an Mediakanälen“, fasst Florian Diesing, Studienleiter und Co-Founder der Agentur Advising Solutions, zusammen. „Unsere Ergebnisse zeigen klar, dass es nicht den einen Kanal gibt, der immer und am besten funktioniert. Je nach Kommunikationsziel entscheidet der richtige Mix über den Erfolg einer Kampagne.“

Interessant ist ein Blick auf die Art und Weise, wie Studierende Werbung wahrnehmen. So sagen 71 Prozent der Befragten, dass sie Online-Werbung wie Banner- und Pop-up-Werbung als störend empfinden. Bei Werbung auf Social Media-Plattformen sind es mit 41 Prozent deutlich weniger. Platz 1 belegt jedoch Werbung in Print-Medien: Nur 14 Prozent sind davon genervt.

Und mehr noch: Geht es um die Glaubwürdigkeit, hat ebenfalls das Gedruckte die Nase vorn. Denn 78 Prozent der Studierenden empfinden Print-Werbung seriöser als Online-Werbung. Bezüglich der Gestaltung sagen 60 Prozent, dass es ihnen vor allem um einen hohen Informationsgehalt geht, den eine Anzeige bieten muss. 40 Prozent der Befragten fühlen sich dagegen besonders von einer hochwertigen Optik, zum Beispiel durch interessante Fotos, angesprochen.

Florian Diesing erklärt: „Die Währung der Werbung war früher die Reichweite. Heute kommt die Qualität der Wahrnehmung viel stärker in den Fokus. Dies gilt gleichermaßen für gedruckte als auch digitale Medien, denn Impressions und Klicks allein sagen noch wenig über die erzielte Wirkung aus. Dass aber junge Leute Informationen auf bedrucktem Papier nach wie vor einen so hohen Stellenwert zuschreiben, hat uns als Ergebnis sehr überrascht.“

Auf die Frage, was Studierende konkret von Werbung und Kommunikation seitens der Arbeitgeber erwarten, sagen 37 Prozent, dass sie sich vor allem klare Fakten zu Anforderungen, Aufgaben und Gehalt wünschen. 21 Prozent lesen gern Mitarbeiter*innen-Interviews und redaktionelle Unternehmensporträts, um sich ein konkretes Bild zu machen.

Über den „Student Survey 2021“

Der „Student Survey 2021“ wurde zwischen Januar und Mitte April 2021 durchgeführt. An der Online-Befragung nahmen 3.014 Studierende aus ganz Deutschland teil. Die Mehrheit (44 Prozent) befand sich im ersten bis dritten Semester (4. bis 5. Semester 23 Prozent, 6. bis 8. Semester 22 Prozent, 9 oder mehr Semester 11 Prozent). Die meisten Studierenden waren in Wirtschaftswissenschaften eingeschrieben (36 Prozent), gefolgt von Ingenieurwissenschaften (24 Prozent), Naturwissenschaften (16 Prozent) und Informatik (11 Prozent).

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