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Personalbeschaffung ohne Maßnahmen im Employer Branding ist heute kaum noch denkbar. Vor allem junge Talente schauen nicht mehr nur aufs Gehalt, sondern lassen sich auch davon beeinflussen, wie sie die Arbeitgebermarke wahrnehmen. Also ob das Unternehmen mit Attraktivität und einem positiven Image punkten kann. Anders als in den sonstigen Prozessen des Managements regiert im Employer Branding jedoch häufig das Bauchgefühl. Dabei ist auch hier Controlling und Erfolgsmessung wichtig. Um das Personalmarketing strategisch zu planen und Mitarbeiter*innen zu finden und langfristig zu binden.
An sich ist die Arbeitgebermarke eine abstrakte Größe. Wie sie wahrgenommen wird, dafür gibt es nicht den einen nummerischen Wert, den die Personalabteilung der Geschäftsführung am Jahresende stolz (oder weniger stolz) präsentieren kann. Vielmehr sind es eine Reihe objektiver Kennzahlen, die kontinuierlich erhoben und mit Ausgangswerten verglichen werden können. Diese Key Performance Indicators (KPIs) liefern Informationen zu Ist- und Zielzuständen, zeigen, welche Maßnahmen sinnvoll sind (und welche nicht) und wohin das Budget somit vorrangig fließen sollte.
1. Arbeitgeber-Rankings
Externe Marktforschung ist ein interessantes Mittel, um einen Eindruck zu bekommen, wie es um die Positionierung, die Bekanntheit und das Image des eigenen Unternehmens steht. Beratungen wie Trendence oder Universum führen solche Zielgruppen-Befragungen durch und veröffentlichen in regelmäßigen Abständen Arbeitgeber-Rankings. Diese zeigen zum Beispiel, wo ITler*innen am liebsten beruflich einsteigen wollen oder welche Unternehmen bei Ingenieur*innen hoch im Kurs stehen.
2. Anzahl der Bewerbungen
Das einfachste Maß, das Rückschlüsse auf erfolgreiches Employer Branding liefert, ist die Zahl der eingehenden Bewerbungen. Entweder auf eine bestimmte Stellenausschreibung oder aber in einem bestimmten Zeitraum. Die Rechnung ist dabei einfach: Je mehr Bewerbungen eintreffen, desto attraktiver sind Angebot und Arbeitgeber. Sind es zu wenige, sollte gefragt werden: Ist man als Unternehmen ausreichend in der Öffentlichkeit sichtbar? Setzt man auf die richtigen Recruiting-Kanäle? Auch die Zahl der Initiativbewerbungen ist ein starkes Indiz, wie die Arbeitgebermarke wahrgenommen wird.
3. Zeit und Kosten für das Recruiting
Bewerbungen hin oder her: Auf die Qualität kommt es letztendlich an. So ist auch die Zahl der Interviews ein wichtiger KPI. Denn er gibt Aufschluss darüber, wie viele Bewerbungen es braucht, um eine qualitativ hochwertige zu erhalten. Kandidat*innen also, die mit ihren Skills oder ihrem Cultural Fit auch wirklich zur offenen Stelle und zum Unternehmen passen. Weitere Kennzahlen können sein:
- Time-to-Hire/Time-to-Fill: Dies ist die Dauer, die benötigt wird, um eine Stelle zu besetzen – von der Feststellung, dass eine Stelle vakant ist, bis hin zur Unterzeichnung des Arbeitsvertrags.
- Time-to-Interview: Dies beschreibt die Zeit, die zwischen Stellenausschreibung und geführtem Interview vergeht. Je kürzer diese ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Kandidat oder die Kandidatin nicht zur Konkurrenz wandert.
- Cost-per-Hire: Hier geht es um die Wirtschaftlichkeit des Recruitings. Dabei wird die Summe der internen und externen Recruiting-Kosten durch die Anzahl der Neueinstellungen geteilt.
- Offer-Acceptance-Rate: Diese sagt aus, wie hoch der prozentuale Anteil der Kandidat*innen ist, die eine Stelle annehmen.
- Frühfluktuationsrate: Wie hoch ist die Anzahl der Talente, die das Unternehmen schon in der Onboarding-Phase verlassen? Hier zeigt sich unter anderem, inwiefern Employer Branding und Employee Branding übereinstimmen.
4. Awareness im Auge behalten
Ein kontinuierliches Reporting der Employer Branding-Maßnahmen ist ungeheuer wichtig, um die Bekanntheit in der Zielgruppe zu steigern. Dazu gehört unter anderem die (hoffentlich wachsende) Zahl der Follower und deren Engagement in bestimmten sozialen Netzwerken sowie die Messung der Klicks auf der unternehmenseigenen Karriereseite. Hierbei vielleicht noch essenzieller: die der Conversion Rate. Denn einem Klick sollte im Idealfall das eigentliche Ziel folgen. Beispielweise das Öffnen und Ausfüllen des Bewerbungsformulars.
5. Channel Effectiveness
Welche Recruiting-Kanäle bringen die festgelegten Ziele und welche eher nicht? Diese Frage sollte über allem stehen. Online-Tracking offenbart, wo Kampagnen-Anzeigen wie oft aufgerufen wurden; Befragungen unter Bewerber*innen und neuen Mitarbeiter*innen können zeigen, über welche der verschiedenen Medien das Interesse geweckt wurde.
6. Mitarbeiter*innen als Teil des Employer Brandings
Auch die eigenen Mitarbeiter*innen sind ein Gradmesser für erfolgreiches Employer Branding. Insbesondere der sogenannte Employee Net Promoter Score ist hierfür ein Instrument. Über standardisierte Feedback-Formate erfasst dieser, wie Mitarbeiter*innen das Unternehmen wahrnehmen und ob sie dieses an Freunde und Bekannte weiterempfehlen würden.
