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Employer Branding – der Aufbau einer starken und sympathischen Arbeitgebermarke – ist als Teil des Hochschulmarketings und damit bei der Ansprache von Studenten und Absolventen enorm wichtig. Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels. Doch auch hier ist Wandel allgegenwärtig: Neue Kanäle und Technologien ergänzen Bewährtes, die Ansprüche junger Talente verändern sich. Hier die wichtigsten Trends.
Employer Branding-Trend Nr. 1
Candidate Experience: Ein gutes Gefühl vermitteln
Rissen sich noch vor ein paar Jahren viele Bewerber um eine Stelle, hat sich dieses Verhältnis heute in zahlreichen Branchen umgekehrt. Damit Studenten und Absolventen nicht schon ganz am Anfang das Interesse verlieren und abspringen, wird die Candidate Experience innerhalb der Employer Branding-Strategie immer wichtiger. Sie ist quasi die Baseline der Personalgewinnung und beschreibt, wie sich der Bewerber während des Prozesses – von der ersten Betrachtung der Werbeanzeige bis hin zum Onboarding – fühlt.
Hebt sich die Stellenanzeige positiv von der Masse ab? Ist die Karriereseite übersichtlich und intuitiv aufgebaut? Können Bewerbungsunterlagen schnell und ohne große Hürden und das Ausfüllen ellenlanger Formulare eingereicht beziehungsweise hochgeladen werden? Bekommt man umgehend ein Feedback auf Fragen? Wie fühlt sich die Interviewsituation an? Menschlich und auf Augenhöhe oder angsteinflößend und von oben herab? Wird man in einen Talent Pool aufgenommen, um zu einem späteren Zeitpunkt vielleicht doch noch zusammenkommen? Geht die Candidate Experience mit einem positiven ersten Eindruck einher, steigt die Chance, dass sich der Kandidat für den Job und das Unternehmen entscheidet.
Employer Branding-Trend Nr. 2
Employee Branding: Der Mitarbeiter als Botschafter
Die Candidate Experience ist auch Teil des Employee Brandings. Fällt diese gut aus, wird der Kandidat zum Multiplikator und Fürsprecher, empfiehlt das Unternehmen also bei Freunden, Bekannten und auf Arbeitgeberbewertungsportale wie Kununu weiter. Gerade Studenten und Absolventen sind heutzutage gut vernetzt.
Im Gegensatz zum Employer Branding, der Bildung der Arbeitgebermarke, ist das Employee Branding somit die Bildung der Arbeitnehmermarke. Die steuerbaren Instrumente sind vielfältig: Mitarbeiterblogs, einheitliche und aussagekräftige XING- und LinkedIn-Profile der Mitarbeiter, Testimonials und Storytelling im Rahmen von Social Media-Kampagnen (z. B. Influencer Recruiting), in Advertorials oder redaktionellen Beiträgen. Letztendlich sind die Mitarbeiter die glaubwürdigsten Botschafter des Unternehmens. Fühlen sie sich wohl in ihrem Job, werden sie es weitersagen. Das zeigt: Hochschulmarketing muss weiter gedacht werden und setzt in der Regel viel früher an als die eigentlichen Werbemaßnahmen.
Employer Branding-Trend Nr. 3
Social und Mobile Recruiting: Awareness mit jedem Klick und Wisch
Wo treiben sich Studenten und Absolventen hauptsächlich rum? Richtig, in sozialen Netzwerken. Dort zielgruppengerechte Ads zu schalten, ist daher für erfolgreiches Hochschulmarketing mehr als sinnvoll. Auch Unternehmensaccounts haben für das Employer Branding eine große Bedeutung und sollten mit ansprechendem Content gefüttert werden. Vor allem Instagram ist hier die Plattform der Stunde. Über Fotos gewinnen potenzielle Bewerber Einblicke ins das Unternehmen, erfahren etwas über Projekte, die Unternehmensphilosophie und das Daily Business der Mitarbeiter. Eine weitere Möglichkeit, um besonders Studenten und Absolventen anzusprechen: Mobile Recruiting über Apps, die speziell von der jungen Zielgruppe genutzt werden. Besonders punktgenau sind dabei Apps, die für das Studium genutzt werden.
Employer Branding-Trend Nr. 4
Mediamix: Studenten ansprechen on- und offline
Noch nie waren die Zeiten besser, um das Hochschulmarketing und Recruiting breit aufzustellen. On- wie offline gibt es zahllose Möglichkeiten, um Studenten und Absolventen bei jeder Gelegenheit und zu jedem Zeitpunkt „abzuholen“.
Der Schlüssel ist der Mediamix. Und zu diesem wird auch in Zukunft Printwerbung gehören. So zeigte die große internationale Studie AdReaction: Engaging Gen X, Y, and Z der Forschungsagentur Kantar Millward Brown, dass die 16- bis 34-Jährigen gegenüber Magazin- und Plakatwerbung noch immer positiv eingestellt sind – positiver sogar als gegenüber Werbung in digitaler Form. Die Begründung: Anzeigen & Co. im World Wide Web werden oft als zu aufdringlich, in ihrer Fülle fast schon belästigend wahrgenommen. Die Aufmerksamkeitsspanne sinkt. Wird hingegen ein interessant gestaltetes Plakat oder eine gut platzierte Printanzeige betrachtet, entscheidet man selbst, wie viel Aufmerksamkeit man diesen schenkt, und hat mehr Ruhe, diese zu begutachten und zu verstehen.
Und an innovativen Ideen mangelt es im Bereich Print auch nicht: Das Berliner Startup charly.education zum Beispiel druckt Recruiting- und Branding-Motive direkt in die Lernunterlagen von Studierenden. Zielgenau gefiltert nach Studiengängen.
Employer Branding-Trend Nr. 5
Active Sourcing: Nicht abwarten und Tee trinken
Sich entspannt zurücklehnen und warten, dass Bewerbungen ins Haus flattern – die Zeiten sind vorbei. Hochschulmarketing bedeutet heute auch: proaktiv auf Kandidatensuche gehen. Zum Beispiel in Netzwerken wie Facebook, XING und LinkedIn. So macht man vor allem Studenten und Absolventen sowie wechselbereite Arbeitnehmer, die unzufrieden in ihrem Job sind, auf sich aufmerksam (80 % der wechselwilligen Kandidaten suchen nicht aktiv!).
Doch Vorsicht: Diese werden nicht selten mit Anfragen zugebombt. Daher gilt es, auf Standardnachrichten zu verzichten und sich stattdessen die Mühe zu machen, personalisiert und individuell Kontakt aufzunehmen. Auch solche vermeintlichen „Kleinigkeiten“ sind Bestandteil des Empolyer Brandings, denn sie hinterlassen einen guten Eindruck und stärken so das Image des Unternehmens.
Employer Branding-Trend Nr. 6
Big Data & Artificial Intelligence: Kollege Algorithmus
Digital HR macht Hochschulmarketing und Recruiting in vielen Bereichen effizienter. Sourcing Tools durchforsten Plattformen, Netzwerke und Datenbanken nach vorher festgelegten Bewerber-Kriterien, filtern passende Kandidaten heraus und nehmen so eine Menge Papierkram ab. Auf Karriereseiten implementierte Chatbots beantworten Standardfragen und können als digitale Karriereberater eingesetzt werden.
Allerdings: Der menschliche Kontakt ist auch für die Millennial-Generation der Studenten und Absolventen wichtig und dadurch nicht gänzlich zu ersetzen. Nur ein Recruiter aus Fleisch und Blut kann Zwischentöne aus Lebensläufen herauslesen, kann auch hinter einer „krummen“ Vita ein Talent erkennen.
Employer Branding-Trend Nr. 7
Messeauftritte: Kreativität ist gefragt
Neben virtuellen Recruiting-Messen sind solche, bei denen sich Firmen mit Studenten und Absolventen face-to-face begegnen, nach wie vor ein gutes Mittel für aktives Hochschulmarketing und Employer Branding. Um sich abzuheben und im Gedächtnis zu bleiben, sind jedoch kreative Ideen jenseits vom schlichten Stand mit Flyer-Ständern gefragt.
Das Unternehmen Melitta beispielweise gestaltete seine Fläche als Studenten-WG und kam mit potenziellen Bewerbern in lockerer Atmosphäre beim Kickern ins Gespräch. Das Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen Deloitte ließ Kandidaten vor Ort eine Fallstudie bearbeiten. Wer sich gut schlug, bekam vom Fleck weg einen Arbeitsvertrag. Das Fraunhofer-Institut baute statt einem Stand einen Escape Room, in dem junge IT-Talente Codes knacken und einen Hacker-Angriff abwehren mussten. Wirkungsvolles Employer Branding bedeutet demnach auch: Innovation, Kreativität und Eventerlebnis.
Employer Branding-Trend Nr. 8
Diversity: Offene Unternehmenskultur kommunizieren und leben
Gutes Gehalt, gute Aufstiegschancen und eine gute Work-Life-Balance sind natürlich Aspekte, die ein Unternehmen für Studenten und Absolventen attraktiv machen. Laut einer Studie der PageGroup kommt jedoch auch etwas anderes mehr und mehr hinzu. 73 Prozent der befragten Arbeitnehmer gaben nämlich an, dass Diversity ein wichtiges Kriterium sei, um sich für eine Stelle zu entscheiden. Heißt: Eine offene Unternehmenskultur, in der jeder willkommen ist – egal, ob Mann oder Frau, homo- oder heterosexuell, behindert oder nicht behindert.
Die Maßnahmen sind vielfältig und reichen von der Schaffung firmeninterner Diversity-Netzwerke über die Unterzeichnung der Charta der Vielfalt bis hin zum Bekenntnis zur Offenheit bereits im Vorstellungsgespräch. So wird die gelebte Unternehmensphilosophie zum wichtigen Baustein des Hochschulmarketings und Employer Brandings.
