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Employer Branding ist ein wichtiger Bestandteil jeder Strategie im Personalmarketing. Denn mit dem öffentlichen Bild als interessanter Arbeitgeber lassen sich Top-Talente gewinnen und binden. Eine Schüsselkomponente dabei: Storytelling, eine Technik anhand der man seine Botschaft in Form einer Geschichte transportiert und so auf authentische und spannende Weise das gewünschte Image formt.
Was leistet Storytelling im Bereich Employer Branding?
Mit Storytelling, also dem Geschichtenerzählen, kann ein Unternehmen seine Marke entwickeln und präsentieren. Dabei geht es jedoch nicht um polierte Nachrichten oder glänzende Bilder, sondern um die authentische Geschichte dahinter. Das hat viele Vorteile:
- Das Interesse von Talenten wird geweckt. Im Idealfall so sehr, dass sie unbedingt Teil des Unternehmens werden wollen.
- Auch passive Kandidaten werden aufmerksam und haben das Unternehmen im Falle eines Jobwechsels auf dem Schirm.
- Durch einzigartige Inhalte und Geschichten hebt man sich von anderen Arbeitgebern der gleichen Branche ab.
- Geschichten, die eine klare Vision transportieren, ziehen Kandidaten an, die diese teilen und sich mit ihnen identifizieren können.
Storytelling als Teil von Employer Branding geht also viel tiefer als standardisiertes Posten auf Facebook oder der Besitz einer Karrierewebseite mit schönen Fotos. Es befasst sich intensiv mit dem, was das Unternehmen einzigartig macht, und verwendet echte Geschichten von echten Menschen, um das authentische Image des Unternehmens zu präsentieren.
Das Finden und Erzählen von Geschichten ist unglaublich wichtig, kann aber auch eine ziemliche Herausforderung sein. Deshalb hier sechs Tipps.
1. Die Zielgruppe verstehen
Ganz am Anfang sollten folgende Fragen stehen: An wen möchte man sich wenden? Wer ist die Zielgruppe? Was macht sie aus? Was schätzt sie? Welche Präsentationsstile und -mittel wird sie bevorzugen? Welche Art von Geschichten wird sie interessieren? So haben Studierende wahrscheinlich ganz andere Prioritäten, Ziele und Vorlieben als Berufserfahrene. Um Millennials beziehungsweise die Gen Z anzusprechen, müssen also überzeugende Geschichten im Unternehmen gefunden werden, die auch wirklich zu ihnen und ihrer Lebenswelt passen und sie inspirieren.
2. Employer Value Proposition erstellen
Sobald die Zielgruppe festgelegt ist, besteht der nächste Schritt darin, die Employer Value Propsition, also das eigene Werteversprechen zu definieren. Was sind die Unterschiede zu anderen Unternehmen? Was wird geboten, was andere Unternehmen nicht bieten können? Im Anschluss gilt es, bestimmte Elemente der Unternehmenskultur zu identifizieren, die die Zielgruppe ansprechen. Danach sollte analysiert werden, welche interessanten Geschichten aus dem Unternehmen sich eignen, um dessen Einzigartigkeit und Attraktivität zu beweisen.
3. Entscheiden, worüber gesprochen werden soll
Jetzt ist es an der Zeit festzulegen, in welcher Form Storytelling betrieben werden soll. Vom Mitarbeiter, der als Testimonial authentisch aus der Praxis berichtet, über hochwertig produzierte Employer Branding-Videos bis zur virtuellen Bürotour oder einem unternehmenseigenen Podcast: Die Möglichkeiten sind vielfältig.
4. Authentische Geschichten herausstellen
Der beste Weg, um gute Geschichten zu finden und erzählen zu können, ist, mit aktuellen Mitarbeitenden zu sprechen. Was gefällt ihnen an ihrer Arbeit? Was macht sie besonders? Und was schätzen sie ganz allgemein am Unternehmen? So erhält man eine Vielzahl unterschiedlicher Einblicke und authentischer Perspektiven, anhand derer sich die Arbeitgebermarke konkretisieren lässt.
5. Die richtigen Kanäle wählen
Sind passende Geschichten gefunden, muss überlegt werden, welche Kanäle die Zielgruppe am wahrscheinlichsten verwendet, um solche Inhalte zu konsumieren. Diese entscheiden letztendlich auch darüber, welches Medium sich für das Storytelling am besten eignet. Sollen Studierende angesprochen werden, könnten Mitarbeiter-Testimonials zum Beispiel in Text und Bild in Hochschulmagazinen, aber auch in Video-Form via Social Media verbreitet werden. Zudem können die Markengeschichten auch bei Recruiting-Maßnahmen eingesetzt werden. Zum Beispiel in Stellenanzeigen oder LinkedIn-Interaktionen mit potenziellen Kandidaten.
6. Messen und testen
Unabhängig davon, wie gut die Storytelling-Techniken und -Strategien sind, gibt es keine Garantie dafür, dass sie immer bei der Zielgruppe ankommen. Aus diesem Grund ist es wichtig, stets den Erfolg der Inhalte zu messen und gegebenenfalls andere Varianten auszuprobieren. KPIs und Zeitpläne für das Reporting helfen hier, die Effektivität des Storytellings kontinuierlich zu überwachen.
