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McKinsey geht mit neuer Recruiting-Kampagne an den Start

Die Welt verändert sich derzeit rasant. Und mit ihr auch die Bedeutung von Arbeit. Gutes Gehalt und Dienstwagen? Für junge Talente sind das schon lange nicht mehr die wichtigsten Pluspunkte auf der Pro-Contra-Liste bei einer Jobentscheidung. Mit der neuen Recruiting-Kampagne „Change it.“ geht McKinsey diesen Wandel mit. Im Fokus dabei: Die eigenen Mitarbeiter*innen, die mit ihren spannenden, oft ungewöhnlichen Lebensläufen an den großen Themen der Zukunft arbeiten. Sascha Lehmann und Mathias Huber, Branding-Experte beziehungsweise Director of Recruiting bei der Unternehmensberatung, erläutern den neuen Ansatz.

Nach mehr als einem Jahrzehnt setzt McKinsey mit „Change it.“ auf eine neue Recruiting-Kampagne. Warum war es Zeit für diesen Relaunch?

Mathias Huber: Die Welt hat sich weitergedreht: Bewerber:innen der jüngeren Generationen haben jetzt andere Vorstellungen und Erwartungen, so zum Beispiel bei den Themen Nachhaltigkeit, Flexibilität und Mitgestaltung. Sie erwarten noch mehr Authentizität und Purpose. Gleichzeitig hat sich unsere Arbeit ebenfalls fundamental verändert. All dem wollten wir mit einer neuen Recruiting-Kampagne Rechnung tragen, die Persönlichkeit und den Purpose unserer Firma zeigen und unsere Berater:innen sichtbarer machen. Bei den Themen, auf die wir eingehen, geht es um Diversität, Teamwork und Verantwortung, aber auch um Förderung und Flexibilität.

Ganz grundsätzlich: Was sind die Hauptunterschiede zur „alten“ Kampagne? Wofür steht der Claim „Change it.“?

Sascha Lehmann: Der Hauptunterschied ist, dass wir mit echten Kolleg:innen für die Kampagne gearbeitet haben, während frühere Kampagnen eher abstrakt unsere Werte vermittelt haben. Durch die Arbeit mit Kolleginnen und Kollegen hat die Kampagne ein authentisches Gesicht erhalten. Jedes Motiv zeigt einen echten Menschen, der über die ganz persönlichen Leidenschaften, Erfahrungen und den eigenen „Change-it“-Moment spricht. „Change it.“ steht dabei für den Drang, etwas zu verändern und zu bewegen. Wir arbeiten als Consultants an den relevantesten Themen unserer Zeit und bringen gemeinsam im Team mit unseren Klienten Entwicklungen und Veränderungen voran. Das vereint uns mit unserer Zielgruppe: unser gemeinsamer Purpose, der Wille zu gestalten.

Im Zentrum stehen verschiedene Testimonials. Warum haben Sie sich für diesen authentischen Weg entschieden?

Mathias Huber: Niemand kann die Werte unserer Firma so gut transportieren und authentisch mit Leben füllen wie unsere eigenen Kolleginnen und Kollegen. Es wäre für uns schwer vorstellbar, mit Models oder Schauspielern zu arbeiten. Im Gegenteil: Es war uns wichtig, mit der „Change it“-Kampagne hervorzuheben, welchen Unterschied jede:r Einzelne bei uns macht.

Können Sie die Testimonials kurz charakterisieren? Wie haben Sie diese entwickelt? Und wie widerspiegeln diese McKinsey als Unternehmen und Arbeitgeber?

Sascha Lehmann: Mit unserer „Change it“-Kampagne möchten wir vor allem auch die Vielfalt von McKinsey zeigen. Die Diversität unserer Kolleginnen und Kollegen ist unsere Stärke und hat viele unterschiedliche Dimensionen, die wir mit den Motiven und unserem Storytelling erzählen. Wir verbinden die persönlichen Geschichten unserer Kolleginnen und Kollegen mit den kulturellen und inhaltlichen Themen, die unsere Zielgruppe bewegen.

Inwiefern trägt die neue Kampagne dazu bei, die EVP von McKinsey herauszustellen? Was hebt Ihr Unternehmen von Mitbewerbern ab?

Sascha Lehmann: Die globale McKinsey-EVP „Best work. Best teams. At your best.“ ist der Dreh- und Angelpunkt unserer Kampagne. Sie gibt die Richtung für die inhaltliche Ausgestaltung vor und spiegelt sich in den Geschichten, die wir erzählen. ​Jedes Motiv zeigt eine Persönlichkeit, die über ein bestimmtes, für sie besonders wichtiges, Thema spricht. Sei es Nachhaltigkeit, Digitalisierung, Teamwork, Verantwortung oder Flexibilität. Das sind zum Teil Themen, an denen wir als Beratung arbeiten, aber auch Angebote, die für uns selbstverständlich sind und die uns deutlich vom Wettbewerb abheben.

Junge Talente mit welchen Skills, Werten und Persönlichkeiten möchten Sie erreichen und als Mitarbeiter:innen gewinnen?

Mathias Huber: Wir suchen herausragende Persönlichkeiten mit starken analytischen sowie kommunikativen Fähigkeiten, die gern im Team an schwierigen Problemstellungen arbeiten und etwas bewegen möchten. Nach Menschen, die auch außerhalb ihres Curriculums oder ihres Jobs gezeigt haben, dass sie etwas verändern möchten und Verantwortung übernommen haben. Sei es im sportlichen, musischen oder kulturellen Bereich. Zudem suchen wir verstärkt auch nach digitalen Kompetenzen sowie spezifischen Skills, wie beispielsweise nach Data Scientists oder UX-Designern.

Über welche medialen Formen und Werbekanäle wollen Sie „Change it.“ ausspielen? Wie erreicht man aus Ihrer Sicht speziell die junge Zielgruppe der Studierenden und Absolvent:innen am besten?

Mathias Huber: Der Schwerpunkt liegt vor allem auf unseren eigenen Social-Media-Kanälen und in anderen zielgruppenrelevanten Umfeldern, vor allem Online. Aber auch Print-Anzeigen werden wir gezielt einsetzen. Im Wintersemester wird die Kampagne an Hochschulen sowie in Medien präsent sein, die von unserer Zielgruppe genutzt werden. Bewegtbild und Audio sind in unserer Kampagnenstrategie sehr wichtig. Wir werden Video-Snipplets und längere Testimonial-Filme einsetzen.

Haben auch Sie etwas Interessantes aus der Welt von Personalmarketing, Employer Branding oder Recruiting auf Lager und möchten davon in einen Interview erzählen? Dann schreiben Sie uns gern eine Mail an redaktion@advising-solutions.com.

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